“El lenguaje de un branding construido desde la simpleza”
Por Francys Frica
Era una mañana tibia en Roma, Italia, un 21 de abril, un lunes de Pascua. La ciudad despertaba lentamente, envuelta en la quietud habitual de la jornada, cuando, de repente, a las 7:47, el Cardenal Kevin Farrell, en representación del Vaticano, rompió el silencio. Con voz solemne, anunció que el Papa Francisco había fallecido.
En ese instante, Roma se paralizó. Un profundo y desconcertante silencio se apoderó de las calles, seguido por una turbación generalizada. La ciudad, como un ser vivo, pareció entrar en un estado de agónica espera, mientras las campanas de las iglesias comenzaron a sonar, marcando el dolor colectivo. La noticia, como un eco doloroso, se extendió rápidamente por todos los rincones del mundo, tocando cada continente, dejando a su paso un rastro de conmoción y lamento.
No era algo que se esperara, pues Jorge Mario Bergoglio, el nombre de pila del Papa número 266 de la Iglesia Católica, era una figura de enorme influencia en el mundo. No solo encabezaba una de las denominaciones religiosas más prominentes, sino que también lideraba el Estado de la Ciudad del Vaticano, el país más pequeño del mundo, tanto en tamaño como en población.
Entre los hechos más notables que marcaron el ascenso de Francisco se encuentra su histórica elección como el primer Papa latinoamericano, el primero en ser Jesuita y el primero en adoptar el nombre de Francisco, sucediendo al Papa Benedicto XVI en 2013.
Independientemente de las creencias religiosas de cada individuo, la figura de Francisco trascendió fronteras. Cristianos y no cristianos, creyentes y no creyentes, todos, en algún momento, se toparon con su imagen. Es por ello que, a continuación, te presentaré un análisis no desde la perspectiva espiritual, histórica o de las noticias relacionadas con su partida, sino desde una mirada diferente. Abordaremos su figura como una marca, desde un enfoque simbólico y semiótico, repleta de capas de significado, estrategias y cultura. Porque, aunque no lo parezca, la figura papal es, sin duda, una marca, y Francisco fue el arquitecto de un giro de 360 grados, reformando la imagen del papado durante más de una década.
Para comenzar, es importante destacar que, antes de asumir el rango, Jorge Mario Bergoglio ya poseía una personalidad y un estilo auténtico, junto con una filosofía que indicaba que nada en su vida formaba parte de una estrategia improvisada. Según archivos digitales y diversas noticias compartidas por los medios, Bergoglio era tan sencillo en Argentina como lo fue en su cargo en Roma. Su ascenso no fue un salto abrupto, sino una prolongación coherente de la vida que había llevado previamente como cardenal y arzobispo de Buenos Aires, donde aplicaba la máxima “menos es más”.
Su narrativa personal se construía sobre la idea de la simplicidad y la cercanía con lo cotidiano. Vivía en un modesto apartamento, cocinaba su propia comida, tomaba el transporte público y vestía ropa sencilla. En sus homilías, utilizaba un lenguaje claro y directo, evitando adornos y distracciones innecesarias. Cada elemento de su vida y su discurso parecía alineado con esta filosofía de conexión genuina con las personas.
Más allá de sus acciones cotidianas, Bergoglio se destacó por sus posturas firmes en temas de justicia social. Visitaba hospitales, apoyaba movimientos sociales y deportivos, y mantenía un enfoque constante en la vida de los más humildes. A lo largo de su carrera, criticó abiertamente el clericalismo y la forma en que ciertos sectores del catolicismo se habían reflejado en el mundo, llamando a un regreso a los valores fundamentales del Evangelio.
En cuanto a lo visual, Francisco mantenía una estética simbólica profundamente arraigada en sus valores personales. Antes de su llegada, el papado se caracterizaba por un uso intensivo de ornamentos dorados, capas ceremoniales, tronos barrocos y báculos majestuosos. Sin embargo, Francisco rompió con esa tradición al optar por la sencillez: usaba ropa blanca sin capas ni joyas. Su anillo papal, por ejemplo, era de plata simple, no de oro, un detalle que subrayaba su preferencia por lo austero.
Otro cambio importante fue la presencia de la Iglesia en las redes sociales. Tanto la institución eclesiástica como su antecesor mantenían una comunicación unidireccional, con escasa interacción digital. Francisco transformó este paradigma, construyendo una marca personal basada en la humildad, la cercanía y el servicio. A través de textos, imágenes y llamados de atención, comenzó a reflejar estos valores en las redes sociales, convirtiéndose, así, en un influencer religioso.
El branding institucional también experimentó un cambio significativo. En las redes sociales, por ejemplo, se empezó a usar un lenguaje más inclusivo y una comunicación visual más limpia y accesible. Francisco eligió elementos simbólicos como el Fiat en lugar del Mercedes, se mostraba abrazando enfermos y caminando sin escoltas, todo ello como un reflejo de su estilo.
Un aspecto importante de este cambio visual fue la tipografía utilizada en documentos de alto nivel, como Laudato Si’ o Fratelli Tutti. Las fuentes elegidas, sobrias pero accesibles, transmitían un tono serio, formal, pero al mismo tiempo cercano y humano. Estas tipografías se emplearon en documentos oficiales del Vaticano, reflejando la identidad visual de la institución y comunicando valores clave como la autoridad, la claridad y la humanidad.
En conclusión, el branding de Francisco representa una transformación profunda en la forma en que la Iglesia Católica se presenta al mundo. Esta transformación va más allá de la estética visual o las estrategias de marketing; es una remodelación que se extiende a todos los aspectos de su figura. Su identidad no solo se reflejaba en sus gestos y palabras, también lo hacía en los elementos visuales que acompañaban su imagen.
Tal vez usted se pregunte ¿Pero era un líder espiritual o una marca? Pues sí, era una marca. Al igual que un presidente de un país, él era una marca, recuerde que también era un gobernante y desde el momento en que uno usted empieza a trazar líneas orales, visuales y simbólicas que se trazan mediáticamente, donde personas empiezan a identificarse con sus planteamientos a través de los medios que usted ha dispuesto pues su persona va tornando un fin que transciende la persona: una marca personal que aplica lo que en publicidad llamamos propaganda que no es más que difundir ideas o creencias, buscando adeptos o fortalecimiento de una doctrina.
No se trató solo de colores o de la forma de hablar; él era un conjunto de identidad e imagen visual que trascendió las creencias o la opinión pública. Francisco se convirtió en una figura que dejó su huella en el mundo, más allá de lo que usted o yo pensemos, sea o no seguidor de él. En lo personal, soy Cristiano Evangélico, un fiel seguidor y amante apasionado de Jesús. Por lo tanto, comprenderás que no estoy de acuerdo con muchos de los planteamientos que tanto Francisco como la jerarquía eclesiástica que representaba en su rama del catolicismo exponían al mundo; pero ese es otro tema. Lo que sí reconozco es el gran impacto que tanto él como su figura tuvieron en el mundo.
Con su partida, surge preguntas inevitables ¿Su sucesor llevará la misma actitud y enfoque? ¿Será revolucionario en cuanto al branding? ¿Cómo impactará en el mundo? Esperemos con atención el momento en que el Cónclave determine su elección, cuando la fumata blanca se eleve por los cielos y el Decano del Colegio de Cardenales se dirija a la loggia central de la Basílica de San Pedro para anunciar oficialmente al nuevo Papa con las palabras de “Habemus Papam”, y este sea presentado ante el mundo. Mientras tanto, debemos mantenernos atentos a los acontecimientos del mundo sin dejarnos envolver por él.
Si aún no has confesado a Cristo como tu único Salvador, te motivo a hacerlo. Sigue a Cristo, no a ídolos, no adores imágenes ni a aquellos que se proclaman hablar en su nombre. Sigue a Cristo y vive su ejemplo. Ama a Dios sobre todas las cosas y guarda tu corazón solo para Él.
“Hijitos, guardaos de los ídolos. Amén.” 1 Juan 5:21
“Por tanto, amados míos, huid de la idolatría.” 1 Corintios 10:14
“Entonces Jesús dijo a sus discípulos: Si alguno quiere venir en pos de mí, niéguese a sí mismo, y tome su cruz, y sígame.” Mateo 16:24
“No tendrás dioses ajenos delante de mí. No te harás imagen ni ninguna semejanza de lo que esté arriba en los cielos, ni abajo en la tierra, ni en las aguas debajo de la tierra. No te inclinarás a ellas ni las honrarás; porque yo soy el Señor tu Dios, fuerte, celoso, que visito la maldad de los padres sobre los hijos hasta la tercera y cuarta generación de los que me aborrecen…” Éxodo 20:3-5
¡Hasta la próxima!
